电动汽车降价（没办法，只能选择）

小稿 • 2023年12月28日下午7:57 • 投稿

电动汽车降价（没办法，只能选择）

“很多新势力将2023年视为电车品牌的洗礼之年，但其实在2022年就已经开始洗了，2023年肯定会洗得更厉害。”

面对2023年电动汽车销量下滑，“价格杀手”特斯拉打响了降价第一枪，随后国内新势力品牌AITO问界、小鹏等车企也加入了这场混战。

事实上，降价是市场竞争加剧的表现。

虽然特斯拉声称降价是由于“成本通胀部分正常化”和制造成本降低，但事实是目前的材料成本依旧要比疫情之前高出许多，因此特斯拉降价并不完全是因为“将减下来的成本还给消费者”。

从目前来看，
电动汽车的降价主要还是为了抢占市场份额。
随着中国品牌的不断成长，特斯拉的品牌魅力正在逐渐消减，也就不得不通过降价阻止潜在的客户流到竞争对手手中。就像Wedbush科技分析师丹·艾夫斯所说，2023年是电动汽车市场分出胜负的关键一年，降价是抢占市场份额的一个机会。

2018-2025年中国新能源汽车销量、增长率和渗透率

（来源：中汽协、易车、亿欧智库）

另外，2023年1月汽车流通情况并不乐观。根据中国汽车经销商库存预警指数调查，
2023年1月中国汽车经销商库存预警指数为61.8%。
再加上去年12月燃油车购置税减半和新能源汽车国补政策到期，车企需要根据消费端的情况及时调整策略，以此消耗掉一批库存。特别是对于即将交付新车的车企而言，消费者普遍会抱着“买新不买旧”的心态，因此在新车交付前清理一定的库存就显得更加重要。

于是压力就转给了供应商和竞争对手。

车企降价对供应商来说并不是一件好事情，因为车企可能会与供应商谈判降低成本，或者通过向供应商施压的方式剥夺部分利润。最终，电动汽车销售端降价会压缩供应商原本的利润，甚至导致上游供应商的财务危机。

另外，
特斯拉的降价也迫使其他车企采取类似的降价措施。
毕竟目前特斯拉的品牌独特性、电池技术等仍然吸引着不少消费者。在韦德布什的调查中，约76%的中国消费者正考虑在2023年购买特斯拉；当被问及降价时，有约70%的受访者表示会更加偏向特斯拉。

因此特斯拉的降价效果还是比较明显的，马斯克也曾透露，今年1月份特斯拉的订单量几乎达到了产能的两倍之多。而作为特斯拉的竞争对手，如果在产品力并不突出的情况下，不降价对销量造成的影响或许“很残忍”。

但对于中国品牌而言，直接降价真的很不容易。

在特斯拉之前，很少出现车企对多个车型进行直接降价的情况，大部分车企会选择通过提供折扣、现金返还优惠或其他措施“变相降价”。

这里就涉及到特斯拉特别的销售模式，与通过经销商销售的传统车企相比，
特斯拉走的是直销模式，
也就是直接面向客户销售，因此特斯拉在价格方面会有更大的灵活性和便利性，并且其经营利润要比大多数传统车企高。2022年第三年度，特斯拉依然有27.9%的毛利率，这也就是说即使Model 3的价格降到20万元，特斯拉仍然有利可图。

但中国大部分的新能源品牌的毛利率并没有这么高，就连2022年国内市场销冠比亚迪的毛利率也仅为15.89%。因此如果特斯拉真的要把中国的新能源汽车拉入价格战，中国车企会进入两难的境地，似乎很难全身而退。

当然也有不少中国车企还在观望当中，而且特斯拉也未必愿意长期打价格战，毕竟在降价的同时，用户的信任度和品牌价值也会下滑。不过，2023年确实有很大可能成为电动汽车的“洗礼之年”，面对强势品牌的挤压，一部分尾部车企或许会被市场淘汰。

———— 参考资料 ————

1.《Tesla slashed its prices across the board. We’re now starting to see the consequences》

2.《EV Rivalry Heats Up as Ford Joins Tesla in Cutting Prices》

3.《2022中国智能电动汽车产业发展蓝皮书》

4.《结束“最好的一年”，特斯拉2023年如何应对日益内卷的电动车市场》

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